潮流玩具发展简史(一)

穿过无云的天空,烈日直射大地。水泥路面升起的层层热浪扭曲了远处的展馆。路两旁树叶浓密,为知了挡住了大部分阳光,它们因此生出力气不停地叫着。枝叶间隙,几束不小心掉队落下来的阳光斜倚树干,悄悄藏在树荫里。地面上晃荡错落的树影暴露了它们的踪迹,被自昨晚起就在展馆外排队的人们发现了。

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九月初的北京依旧炎热,仲夏残留的几缕暑气在排队的人群当中游荡。燥热的天气惹得人们用手上所有能遮阳的物件来扇风。大学生、职场白领、黄牛......这些形形色色、来源不同的人们都有着同一个目的,那就是抢到这场展会上的限定款。

这是2019年北京国际潮流玩具展上的一处缩影。熙熙攘攘的人群,搭配上“黄牛、限定、排队”等字眼,便可以制造出一个溢价动辄三五倍、甚至十几倍的潮玩二级市场。

这样繁荣的场景是很多浸润潮玩圈子多年的老炮意想不到的。仅在这之前的三五年,国内的潮玩市场还不是这样。两三个人的工作室,是这个当时还算小众的圈子中最为常见的一种工作模式。但这样的格局在2016年后被彻底改变了。

2016年,北京国际潮流玩具展举办方、现国内潮玩第一品牌——泡泡玛特,推出了它们第一款Molly系列盲盒。四秒钟的时间,两百套预售被抢购一空。在出乎所有人预料的同时潮玩市场迎来了它新的历史阶段。而浪尖的弄潮儿也因此开启了它扶摇直上的历程。

拉开潮玩市场变革帷幕的泡泡玛特是一家成立于2010年的玩具零售公司。在2017年之前,整个公司的业绩可以用糟糕来形容。其2014年到2016年的营收分别为1700万、4500万和2900万,净利润则为-277万,-1600万,-2480万。

报表的惨烈程度与投资人的面色难看程度成正比例关系。为了让投资人的脸色看上去健康点,泡泡玛特在2016年改变了经营策略,开始将潮流玩具与盲盒玩法结合在一起进行发售。这一结合直接将笑口常开四个字纹在了投资人脸上。

从2017年开始到2019年,泡泡玛特的盈利由157万增长到了4.5亿,仅2019年双十一期间在天猫平台的销售额就突破了8000万人民币,同比增长295%。超越乐高、万代等国际品牌,成为天猫玩具大类的第一名。三百倍有余的增长神话将泡泡玛特在2020年送上了香港交易所,市值一度突破千亿港币,成为国内潮玩第一股。

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统一的规格、亲民的价格、可爱的风格,这三者合力帮泡泡玛特将潮流玩具从稀有艺术收藏品的殿堂拉到了年轻人面前。而盲盒玩法所带来的对未知的刺激感和收藏趣味,又反过来激发了泡泡玛特的销量。因此,有不少人将泡泡玛特的成功归因于盲盒玩法。

资本市场似乎也是这样认为,盲盒机票、盲盒零食、盲盒口红等等,万物变得皆可盲盒。可实际上真是这样吗?起码泡泡玛特不这样认为。无论是其自我认知还是市场的客观反应,都表达出一个信息:固有IP才是泡泡玛特真正的护城河。

“一头微卷金发,睁着大大的湖蓝色眼睛,撅起的上唇倔强又骄傲”。这样一个小女孩,任谁看一眼,都不会觉得有什么出奇的地方。更不用想凭借这个形象去俘获千千万年轻人的欢心以及创造上亿的市场价值。但是,奇迹往往就是这样,它会出现在大家都想象不到的地方。

在泡泡玛特的招股书中可以看到,在2017到2019年三年间,基于Molly形象的产品销售额分别占到了泡泡玛特品牌产品总收入的89.4%、62.9%、32.9%。结合上述聊过的情况,可以不夸张的说,是Molly拯救了泡泡玛特整个公司的命运。

其实在Molly系列发售前,泡泡玛特已经尝试过将潮玩销售,Sonny angel就是最早的一款。在连续亏损的那几年,线下零售店中Sonny angel的销量十分突出,占到了总营业额的30%。小小的玩具可以创造多大的价值,这是当时泡泡玛特创始人王宁所思考的问题。

“Sonny angel”

2015年,泡泡玛特开始进行潮玩市场调研。在这期间他们发现了还未被市场发掘的Molly。在Molly取得成绩后,泡泡玛特决心深耕这片市场。整合产业链、签约设计师、拓展新IP、举办潮玩展,这一系列的策略让它成功登上了国内最大潮流玩具品牌商的宝座。

在8月27日披露的半年报中可以看出,即便是在受到疫情影响的2021年,泡泡玛特在上半年依旧实现了17.73亿元的营收,同比增长116.8%,调整后净利润为4.35亿元,同比增长144.1%。而产值过亿的IP增加到六个,Molly的销售额占比降到了11.5%,新IP成了业绩增长的主要动力。这些华丽的数据无一不在印证着泡泡玛特战略的成功。

国内潮玩市场正在逐年扩大,但相对来看依然处于早期阶段。泡泡玛特无疑助力了潮玩市场的破圈,但其之后会走向何种方向则未可知。若想探索这个问题的答案,或许我们该把目光投向Molly的老家香港及潮玩起源地日本去看看.......

发布于 09/14
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3条评论
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涨姿势。。。
09/28
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guoban123
😁
09/17
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Carousel
09/17
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